作者|李静林

(资料图片仅供参考)

“祖辈在这片土地上生活千百年，榕江第一次这么出名”，这个位于贵州省黔东南苗族侗族自治州一角，2020年才摘掉贫困县帽子的小县城，出人意料地在5月底因为足球火出圈。村超，成为继去年村BA之后，又一个热度爆表的民间体育、旅游IP。

“贵州村超”，全称贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，是贵州省黔东南州榕江县足球协会主办的20个村级足球队参加的业余联赛。今年的联赛自5月13日开幕，到7月20日总决赛落幕。

微信指数显示，比赛开幕前的“村超”无人知晓，搜索指数为0。随着比赛进程，“村超”二字的搜索指数直线蹿升，峰值数据超过亿。比村超早开幕一个月的中超联赛，在微信端的搜索指数从未破亿。

榕江的常驻人口仅万，但在村超进行过程中，这里接待游客超过300万人，这个规模的客流，远超榕江的承接能力。根据携程数据显示，村超比赛期间榕江酒店订单量同比去年增长超过3倍，环比前三个月增长倍，至于7月29日决赛当天的酒店客房，早在6月就订满了。游客最多时，一条不过一公里长的桥，拥堵时长可达一小时。

蜂拥而至的游客让当地商贩乐开了花。如今靠近球场的摊位都需要抢，但哪怕在距离球场500米之外摆摊，摊主依然可以靠一个月四个周末（比赛在周末），追平自己平日做厨师的工资。一个杨梅汁摊位每晚能卖出600多碗，卷粉摊一天可以卖掉几十斤米粉。有的餐厅周末一天流水能有五六千元，比平时几乎翻了一番。

图源：ELLEMEN睿士

意料之外的出圈，难以复制的基因

村超一下子成了榕江，乃至贵州的新名片。榕江高铁站外的广告牌上写着“贵州两大热点：榕江村超看球，B贵阳某某楼盘买房。”榕江的大街小巷被村超元素占据，文具店外挂着印有“村超”字样的文化衫、饭店老板娘头上戴着“村超”发箍；私家车印着“村超免费接送”......

一场民间自发组织的足球赛事，演变成了盛大的狂欢节。

榕江靠足球出圈有一定偶然性。 2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，斗牛、篮球、非遗传承文化牯藏节、马拉松比赛，但都没让榕江为人所知。反倒是村民自娱自乐的足球赛，意外打出声量。 一块简易到甚至没有看台的足球场，轰出了一脚精彩的世界波。

对榕江县参与比赛的球员来说，这只是生活中一场普通的比赛。平永村球队队员韦奇在接受刺猬公社采访时表示，他们组队时，完全不知道村超会被全国人民讨论和参与——这里本就有绵延多年的足球基因。

上世纪四十年代，国立贵州师范大学从贵阳迁到榕江，顺势把足球了带到这里。现如今，总面积只有平方千米榕江有14块标准足球场，不到30万人中有5万踢足球。老表杯、周末联赛、足协杯、地税杯、新春杯……丰富的赛事体系给了当地人足够的施展空间。

在这里，每个年龄段都能找出许多爱踢球的人，踢球的传统赓续不断。月寨村足球队最初成立不足十人，如今已经有四十多名队员，队员在采访中说道：“80后的老将已经基本退场，90后的也慢慢在走下坡路，好在00后的球员正在崛起，10后正在蓄势待发。”这样的代际延续，恐怕连中国国家队都要羡慕。 对榕江人来说，踢球是日常，是快乐源泉，更是一种早已沁入生活的文化选择，与要不要出名，能不能挣钱无甚关联。

从一开始，无论是踢球者还是赛事组织者，压根就没想过商业化问题。

没有商业赞助，也不允许有商业元素露出，参赛球员也没有收入。 每场比赛胜者的奖品很有当地特色，两只猪脚。整个联赛第一名的奖品是一头小黄牛，第二名是三头黑毛猪，第三名是三只塔石小香羊，第四名则是12只本地鹅。非要说有赞助商的话，那就是比赛的拉拉队，也就是全部村民——参加比赛的开支大多是村民捐款而来，多的捐500，少的捐20，还有的捐了15斤糯米，200碗芋头糕，100个卷粉……

哪怕村超火了，他们对商业化行为依然保持克制，村超的主要策划人杨亚江接受一财采访时表示：“村超出圈后，一些企业主动找到村里的球队要求赞助，但我们担心过多的资本介入会通过炒作出问题，会破坏村超最初追求快乐的纯粹，让村超变味。”

追求的纯粹快乐，这是榕江人爱踢球的动力，现在成了榕江火出圈的深层内核。 榕江村超仿佛一片世外桃源，和当下中国职业足球的反腐风暴在时间点上形成暗合。当然，职业足球和业余足球本就不是同类，无法也无需放在一起比较。 村超的出现更像一种文化启示，原来体育可以是这个样子，体育的本质不是金牌和冠军，而是参与和快乐。

体育带来的快乐是有感染力的。榕江因为村超，形成了很多地区、城市羡慕不已又难以企及的凝聚力和动员力，更可贵的是，这份力量是自下而上的。

不少媒体在记录村超实况时写下了这样一个故事。从榕江外嫁的女孩李学渊并在村超决赛当天回到娘家，为的就是当拉拉队。她不懂足球，但会因为自己所在村子的球队输球放声大哭，“村寨的集体荣誉感很强，不服输，不想输给别的村，就是想争一口气。”

看台上和她一样的人有很多，老幼妇孺全都来看比赛，大多数人都看不懂足球。而给各自村子加油助威的拉拉队，大多是由寨上妇女和外嫁姑妈组成， 此时足球只是一个载体，承载的是人们欢聚、回家、热热闹闹的愿望。

如果不是精确定位，或许人们会以为以上描述的场景，是英国、德国这些足球强国的乡村景象。但这是在贵州，在榕江，在村超的赛场上，“村超火了之后，现在我们感觉，作为贵州人很骄傲。”——这一切，是榕江和村超得以出圈的独特文化基底。

偶然背后的必然

但复盘至此是远远不够的。前有淄博，后有贵州省黔东南苗族侗族自治州台盘村的村BA，再到如今的榕江村超，这些在旅游资源方面禀赋一般的城市火出圈，除了有极其特殊的文化基因甚至一些运气成分外，一些有迹可循的人为操作或许更有参考和讨论价值。

在金融学者香帅眼里，村超就是服务业工业化的土壤，“货运物流，地图导航，行程预订，人员调度匹配，新媒体传播……一个西南小县城，竟可以在这么短时间内完成这样大规模的组织协作。”

榕江村超的出圈，是全民参与体育文化的胜利，更是当地组织、动员、宣传力量的成功。

我们先简单梳理一下村超火爆的节点。“2个半月，20支球队，98场比赛，100多次拉拉队表演，上千人参与现场保障，上万志愿者，万榕江人对美好生活的向往和努力。”村超总决赛的广播中播报了这一组数字。两个月的过程中，村超在互联网上掀起了几波流量高潮。

比赛5月13日开幕，当时只有本地博主、县级融媒体把制作好的内容进行发布，看起来这是当地的常规操作，并没有立刻收到效果。比赛到了第三周，也就是、28日，贵州电视台、央视新闻开始转发村超视频，声量就此起来了。5月30日，贵州省榕江县的村超一足球队队长在短视频上喊话央视足球名嘴韩乔生去榕江解说。

经此一节，一位参与村超组织的工作人员采访时表示：“我们感觉村超火起来了，真的感受到网络的力量转化为现实行动，是因为厦蓉高速下榕江收费站堵车了，那些都是外地游客自驾游。”

6月4日，韩乔生去了榕江，并在抖音上全程记录了自己在当地的所见。也就是在这个时间点上，村超在抖音上的声量也起来了，巨量指数的数据显示，以“贵州村超”为关键词的内容在抖音上突然暴增。 翻看该时间点前后「榕江发布」官方账号，与村超相关内容数据明显高于其他，在普遍是三位数或四位数出头的一众数据里，村超现场烟火表演的视频点赞量达到万，韩乔生提着塑料袋解说村超的视频点赞量接近20万，一段村超明星球员喊话范志毅的视频点赞量也超过了十万。

到了6月23日，中国足球前队长范志毅带队前往榕江比赛，据当地人回忆，之前的足球赛观众都没这次多，没过多久现场的安检、预约机制都变得严格了。

有计划的内容组织，随之而来的海量自来水，一举拉高了村超的流量水位 ——我们沿着这个思路，也总结出了榕江村超可以成为今夏大热旅行目的地的三条要素。这些要素，不光是对村超的总结，也可以成为其他城市做旅游目的地营销的路标。

首先，当地有浓厚的短视频基因。

虽然前文我们提到，榕江在搞村超之前的五次IP打造都没有成功，但在过程中积累了数字化内容的意识和能力。当地县政府近几年主推“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活的‘新三变’”，短视频深入到当地居民的生活、劳动之中。据报道，全县累计培育出万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队，这些都成为村超传播的“基础设施”。

榕江县有很清晰的利用短视频做目的地营销的思路。针对村超传播，他们设立了“村超新媒体专班”，班上成员会负责组织、培训当地农民去现场拍摄，交回素材后由专业运营人员剪辑、包装。此举效果显著，两周内村超的相关内容创造了十多个抖音热点，话题#贵州村超3天内浏览量超1亿，据抖音数据显示，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题，分别创造了亿次、11亿次和亿次的播放量。

榕江的短视频营销策略，和淄博有很大相似性—— 由政府、本地居民和全国网友构筑起了传播自闭环。 回顾淄博的操作，政府在感知到流量汇聚时便迅速接过了火炬，官方各个环节的全方位下场、反应快速紧跟热点的话题打造和巧用短视频平台创造内容均成为传播中的关键。

短视频散发出了淄博烧烤香之后，又在榕江打出了一脚精彩的射门。

随着短视频烧起村超声量，一大波名人下场更给这把火添了一堆干柴。

足球圈名人去榕江成了潮流。韩乔生先后两次去到现场，他在解说过程中激情表达：“收视率已经超过中超了！”“对于中超的职业球员，踢得球还不如我们村超踢得好......”显然这是夸张的表达，但足以成为村超热潮的一个注脚。决赛时，另一名嘴黄健翔也去现场解说，“别拿豆包不当干粮，别拿村长不当干部，别拿村超不当比赛，踢球我们是认真的”，「贵州村超联赛」官方微博专门截出黄健翔这段金句加以传播，足见其专业性。

村超似乎一下成了足球圈人士的“朝圣”之旅。央视足球解说贺炜决赛时去了榕江，他说自己很早就想去村超现场了。贺炜在球场上与拉拉队一起魔性跳舞的视频还被官方发布出来。而这种“碰瓷”足坛名宿搅动热度的手段，也是“村超新媒体专班”专门设计的。

如果只是体育圈人给村超发声还不足以让其破圈，娱乐圈艺人登场进一步释放了村超的影响力势能。早在6月底，香港喜剧明星陈百祥带领的香港明星足球队就去了榕江，只是因为比赛审批尚未搞定而没能与村超球队踢比赛。直到8月13日，香港明星联队终于和榕江村民队完成了比赛。

明星的身影在淄博爆火阶段也频频出现。高亚麟、李子雄、“老默”冯兵，他们有的就是淄博人，站出来给家乡宣传站台，有的则是慕名前往。

在这些旅游目的地营销过程中，明星往往不是流量的起点，他们乘着热度而来，再用自己的热度给这里锦上添花。他们是“自来水”，又用自己的流量吸引更多“自来水”。当然，如何利用好明星效应，将他们的势能最大化，则考验着当地的应变能力和内容创意能力。

最后，不光明星来了，各大流量平台甚至电商平台也都敏锐地参与到了旅游目的地的造势中，尽管他们的目的更多还是为自己吸纳流量，但也在很大程度上给当地助推了一把。

平台的嗅觉都很灵。村BA火爆时期，快手率先看到机会对比赛实况做了直播，快手数据显示，快手村BA贵州站直播总观看人次超3亿，相关话题视频播放量达亿。一直深度参与体育营销的杰士邦，拉来了京东、快手一起做营销，还联合策划了《村BA“全民心”》纪录片。

平台也没有缺席村超。村超决赛开始前，百度APP成为“村超”总决赛公益传播平台，邀请百度内容生态近百位体育、科技、旅游、美食、音乐等垂类创作者去到榕江，参与内容创作和传播。

平台的介入，即是对一地旅游流量的认可，同时也帮助该地引入了更多破圈流量。

“弱”旅游目的地的逆袭

旅游目的地营销的方式和十几年前大不一样了。从前是一个城市宣传片素材反复使用，被央视播出就是成功。现在单纯依靠自上而下的力量已经不够，上下、内外联动造势才有可能创造新可能，尤其对于非传统热门旅游目的地。

放在过去，淄博、榕江这样的弱旅游资源目的地大概率会被淹没在人们视线之外，但如今依靠标志性事件、新奇的体验、特殊的生活方式，通过短视频社交传播，就能达到过去想都不敢想的效果。政府、本地人、外地用户、短视频平台，在这个过程中会形成一个多重嵌套，又运转流畅的内容制作、传播链路。

前期大多是本地人自发创作，以自娱自乐的方式记录生活；接着政府下场，开始自上而下地推动传播，在这个过程中，地方政府与短视频平台往往也会建立连接和互动，民间素材成为有组织、有规划的内容库，平台也会动用自身优势给当地注入更多流量，例如在淄博，就有平台动员达人的探店行为；在热度不断提升过程中，散落在网上的自来水就会主动发布内容，直到明星入场将声浪推向高潮。

一言以蔽之，弱旅游资源目的地想要出圈，要么就具备强社交价值，要么就具有独特的体验价值。 这一整套流程，几乎可以复制在任何有自身特色的旅游目的地上。

疫情之后的旅游市场，给了弱旅游资源目的地前所未有的机遇。网红目的地价格飙升，让处在消费降级时期的人们望而却步，新兴市场的价格优势得以凸显；人人都是创作者的时代，让具有独特体验价值的冷门目的地获得了空前的出圈可能，无孔不入的短视频传播，几乎有着让默默无闻之地一夜成名的巨大能量。

如今，村超正式比赛已经落幕，但显然榕江当地并不满足，他们不想成为短暂的烟火，闪耀过后就泯然众人。正式比赛结束后，榕江又办了全国美食赛，邀请到周边广东、广西等地业余球队前来参赛。依然以足球作为基底，这次加上了美食元素，相对体育元素，美食的覆盖度、普适性更强。

从淄博到贵州村BA、村超，旅游目的地营销迎来了全新的范式，让更多资源旅游资源禀赋一般的地区，看到了火出圈的机会。携程研究院战略研究中心主任彭涵对剁椒说，目的地必须有个拳头产品才能火出圈。从眼前的案例中可以看出，这个拳头产品不一定非得是名胜古迹，名山大川。

淄博起了好头，榕江用自己的特色重走并验证了“淄博模式”。未来，我们还会看到更多个淄博、榕江。

*（封面图源：ELLEMEN睿士）